Il ruolo dell'usabilità nell'online marketing

La prima "lezione" ho pensato di dedicarla all'usabilità. Quando sento parlare di marketing online, ho come la sensazione che si parli unicamente di pubblicità online. Questa, anche se è indubbio che è una parte che pesa molto, tuttavia deve essere presa solo come un pezzo di un puzzle ben più complesso. Possiamo infatti avere milioni di visite eppure essere completamente insoddisfatti del nostro business o, al contrario, avere un esiguo numero di visitatori e un ritorno sull'investimento (ROI) enorme. La differenza tra un sito in attivo e uno in passivo la fa, spesso e volentieri, e a seconda del mercato e delle condizioni in cui ci muoviamo, l'usabililità. E'chiaro che se la nostra web ci serve per vendere automobili, il primo obiettivo sarà far si che un potenziale acquirente entri (e per questo la pubblicità è importante). Il secondo obiettivo è poi quello di far sì che compri, o che quanto meno ci lasci un dato per essere contattato in maniera da poter ancora fare su di lui delle azioni di direct marketing. Se invece entra e se ne va senza aver lasciato traccia, allora le cose son due: o non era un potenziale cliente o qualcosa è andato storto. Nel primo caso dovremo rivedere bene le nostre azioni pubblicitarie perché forse stiamo spendendo male i nostri soldi rivolgendoci al target sbagliato. Se invece stiamo nel secondo caso, allora dovremo rivedere l'usabilità del nostro sito per capire cos'è che va storto nella nostra relazione con il cliente ed analizzare pertanto quelli che nel marketing tradizionale vengono definiti i "momenti della verità". L'usabilità gioca un ruolo fondamentale nel conseguimento degli obiettivi dell'impresa. Dobbiamo pensare che quando il visitatore accede al nostro sito ha una serie di aspettative su di noi e pertanto si muove sulla base di esse. Se vendiamo automobili si aspetterà per esempio di poter fare una ricerca per marca, o per prezzo o ancora per tipologia di mercato (nuovo o usato). Se la ricerca di un modello è il primo pensiero che frulla nella sua testa, se non trova subito una qualhe indicazione sulla possibilità di fare una ricerca allora se ne andrà, così come se ne andrà se vede che è troppo "difficile" cercare. La difficoltà di una ricerca non è definita in termini assoluti, dipende dal mercato e dagli standard che si usano. Quanto più il nostro sito si allontana dagli standard, tanto più stiamo rendendo difficile la navigazione al nostro utente e corriamo il rischio di essere abbandonati. Ovviamente lo standard non vuol dire che quella sia la soluzione migliore sul mercato, però bisogna riconoscere che ha l'indubbio merito di essere più o meno riconosciuto da tutti. E non parlo solo di, ad esempio, categorie tipiche che devono essere inserite nel form di ricerca, ma addirittura della terminologia che va adoperata. "Ricerca avanzata" è uno di quegli standard che un utente tipico di internet oggi capisce abbastanza bene. Se usiamo altre formule c'è il rischio che non le capisca e che addirittura pensi che non esiste una "ricerca avanzata". Questo caso mi è capitato facendo dei test di usabilità per un portale spagnolo. La gente pensava che non si potessero fare altre ricerche (su altre categorie del database aziendale) e riteneva il sito peggiore rispetto alla concorrenza che sì dava questa possibilità (e ovviamente scriveva ricerca avanzata). Non vedendo la ricerca avanzata, l'utente si inventava i meccanismi più strani per cercare di trovare l'informazione che voleva, usando spesso il campo keyword. Alla fine se ne andava, senza aver lasciato alcuna traccia di sé (per es. un'email per recuperarlo successivamente). Se vendiamo molti prodotti o servizi online è ovvio che la funzione ricerca è straimportante, perché il caso tipico è quello di cercare prima e registrarsi o acquistare se il sito "merita", cioè compie le nostre aspettative. L'usabilità abbraccia numerosi campi, non solo la ricerca (e i risultati restituiti), ma anche aspetti più tipicamente di grafica, come ad es.la riconoscibilità di un link in tutto il sito. Proprio su questo voglio fare un'osservazione: prima parlavamo di standard e di rischio quando ce ne allontaniamo. Sappiamo tutti che lo standard di un link è il classico azzurro elettrico sottolineato, tuttavia la gente è ormai sempre più abituata ad aspettarsi variazioni di questo standard, purché siano omogenee in tutta la web in cui si trova e purché siano facilmente riconoscibili. I fogli di stile (css) oggi ci aiutano enormemente e possiamo cambiare la formattazione dei link in maniera rapida senza toccare il codice html delle pagine. Ma l'usabilità non si limita solo alle funzioni di un qualcosa (un link, identificato come tale, ha il compito di farci passare da una pagina a un'altra), ma tocca anche profondamente e direi soprattutto i processi che si svolgono in una web, ossia quell'insieme di funzioni con una certa sequenza logica che, a partire da un input x genera un output y. La registrazione è uno dei tipici processi che troviamo sui siti. Ne parlerò nella prossima lezione. E'chiaro che esistono processi corti e processi lunghi, processi semplici e processi complessi, processi lineari e processi con percorsi e istruzioni if then else complicati, però tutto questo non deve rpercuotersi nell'usabilità del sito, specie se l'utente è nuovo e ancora non ha familiarizzato con noi. L'usabilità è un argomento, come si vede, estremamente ampio, eterogeneo e soprattutto è anch'esso uno dei diretti responsabili del successo o del fallimento delle nostre azioni di online marketing. Nella prossima puntata parlerò come appena detto di processi e usabilità trattando anche dei casi veri che ho visto nel corso dEgli anni. Per ora è tutto. Saludos.